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Stakeholder Adoption Matrix für Agile Transitionen

Die meisten Transitionsbemühungen scheitern an Menschen. Sie sind uneinsichtig, veränderungsresistent und boykottieren jede gute Initiative…

… oder nicht? Wollen sie vielleicht nur richtig abgeholt werden, verstehen was eine Veränderung bringt und angemessen mitgestalten?

Natürlich gibt es in jeder Organisation Zauderer, die am Status Quo festhalten, als seien ihre Füße darin einbetoniert. In der Regel ist aber die Höhe der Aufgeschlossenheit und Bereitschaft zur Veränderung unterschiedlich und konstant breit verteilt. In seinem Buch “Diffusion of Innovations“ beschreibt Everett Rogers die vielen bekannte Adoption Curve.

adoption curve

Rogers unterteilt fünf Gruppen von Personen, die durch unterschiedliche Kommunikationsreichweite und Meinungsführerschaft die Verbreitung von Innovationen auf verschiedene Art fördern bzw. bremsen:

  • Innovatoren springen sofort begeistert auf die neue Idee auf.
  • Early Adopters sind respektierte Personen und Meinungsführer, die etwas vorsichtiger sind, aber dennoch offen für Neues.
  • Die bedächtigere, aber immer noch überdurchschnittlich hohe Bereitschaft zur Innovation zeigende Mehrheit der Leute wird Early Majority genannt.
  • Die Late Majority besteht aus skeptischen Personen, die erst anfangen etwas zu benutzen, wenn die Mehrheit dies bereits tut.
  • Die Laggards (Zauderer) sind die letzten. Sie halten bis zum Schluss an alten Gewohnheiten fest, äußern Kritik oder bekämpfen eine Veränderung sogar aktiv. Sie springen erst auf, wenn die Innovation bereits Mainstream ist.

Die Gruppen müssen auf unterschiedliche Weise angesprochen werden und das Modell kann dabei helfen die richtige Botschaft und Methode auszuwählen um den jeweiligen Personenkreis optimal zu adressieren.

Rogers hat bereits vor 55 Jahren über Diffusion of Innovation geschrieben und mittlerweile wurde sein Ansatz in vielen Untersuchungen und Arbeiten aufgegriffen. Jurgen Appelo ergänzt die Adoption Curve in seinem Buch „How to change the world“ z.B. um die Gruppe der Initiatoren, also der Change Agents selbst, die eine Innovation anstoßen.

Die Indiana University Bloomington hat eine Online-Simulation entwickelt, bei der man einen fiktiven Change an einer Schule durchführt, in dem man verschiedene Stakeholder beeinflusst. Man hat zwei Jahre Zeit den Change durchzuführen und investiert Kalenderwochen in Gespräche, Analysen über Einstellung und Kommunikationsnetzwerke (wer luncht mit wem) und findet dabei Schritt für Schritt heraus, wer von der Belegschaft eher Innovator oder Zauderer ist.

Eine andere Methode aus dem klassischen Projektmanagement ist die Projektumfeldanalyse, auch als Stakeholder Analyse bekannt. Dabei werden für ein Projekt relevante Stakeholder identifiziert und auf verschiedenen Dimensionen bewertet, z.B. ob sie Organisationsintern oder –extern sind, wie sie gegenüber dem Projekt eingestellt sind und wie viel Einfluss sie darauf haben. Dieses Modell soll helfen, alle Rahmenbedingungen, Einflüsse und äußere Faktoren zu sammeln, die auf das Projekt wirken können, um daraufhin geeignet Maßnahmen zu finden, wie man mit den jeweiligen Stakeholdern umgeht.

umfeldanalyse

Meine Beschäftigung mit beiden Methoden brachte mich auf die Idee sie in einem Workshop zu kombinieren. Nach einer Vorstellung der Adoption Curve bat ich die Teilnehmer relevante Stakeholder in die 5 Gruppen einzuordnen. Dann begannen wir weitere Dimensionen abzuklopfen. Für den nächsten Workshop habe ich mir folgende Schritte überlegt:

  1. Sammeln von wichtigen Stakeholdern als Post-Its. Je nach Einstellung der Stakeholder zur Transition auf grünen, blauen oder roten post-its.
  2. Vorstellung der Adoption Curve (Flipchart/Whiteboard)
  3. Erste Einordnung der Stakeholder in die 5 Adoption Gruppen, in dem die Post-Its darunter gehängt werden. Grüne Post-Its hängen wahrscheinlich weiter links, rote weiter rechts.
  4. Sortieren der Stakeholder in jeder Gruppe danach, wieviel Einfluss sie auf die Transition nehmen (können).

Das ganze sieht dann zum Beispiel so aus:

adopter stakeholder matrix

Im fünften Schritt überlegt man sich Maßnahmen. Dabei können folgende Leitpunkte helfen:

Finde die Personen, die als erstes eingebunden werden müssen. Durch die in der Adoption Kurve enthaltene zeitliche Komponente (X-Achse) stehen frühe Helfer bei der Initiative auf der linken Seite. Dennoch kann es sein, dass man schon am Anfang besonders einflussreiche und negativ eingestellte Zauderer berücksichtigen muss und sei es um Schaden zu begrenzen.

Beurteile das Verhältnis des Geschäftsführers zur Transition. Im besten Fall ist er begeisterter Treiber und Unterstützer, der dem Wandel durch eigenes gutes Beispiel vorangeht. Im schlechteren Fall sieht er das ganze als Experiment und sich selbst als neutralen Beobachter. Dann ist die Frage auf wessen Rat er sich für die Beurteilung der Transition stützt. Wo stehen diese Personen in der Matrix?

Beurteile Menge und Art der Early Adoptors. Diese sind wichtig um die Kluft zur Early Majority zu überwinden, denn diese Gruppe von Personen ist zu groß, als dass man sie als Veränderungstreiber allein noch persönlich beeinflussen kann.

Über Feedback würde ich mich wie immer freuen.

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Holger Tewis ist freier Coach und Berater für Agile Transition

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